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      指點傳媒 > 新聞動態 > 行業報告 > 內文

      指點傳媒:星巴克移動營銷啟示錄

      發表日期:2012-10-18 文章來源:Donews

        近日,移動營銷和廣告技術提供商Velti公司公布了一份為期兩年的合同,價值2,700萬美元,宣布將一個“主要的美國品牌”帶入其平臺。這筆合同被稱為是移動營銷界“有史以來規模最大的”,給整個移動廣告行業帶來了新的鼓舞。雖然,這一神秘的品牌仍未揭開其面紗,但是可以確定移動營銷已經逐漸為品牌廣告主所接受,并且已經有許多企業通過移動營銷手段來完成營銷的目標。其中,全球最大的咖啡連鎖公司表現尤為出色,它就是星巴克。

      對于都市白領來說,星巴克并不是什么陌生名詞,甚至可以稱得上是他們生活的一部分。這種感同身受的品牌理念的建立,依靠的是星巴克多年來不遺余力的價值主張傳達,即:“星巴克出售給顧客的不僅僅是咖啡,還有人們對咖啡的獨特體驗。”為了深化傳這一理念,星巴克也可謂動用了情感、氛圍、感官、社會等多種要素集中造勢。而如今,視客戶體驗為使命的星巴克更是敏銳地感覺到了移動終端之于營銷的移動、互動和長尾價值。是的,它要發起一場來自移動終端的營銷革命,要將星巴克的體驗精神玩味得出神入化。瞧,它在行動!
      開通微信賬號,主動搭建與用戶精準對話的平臺
      2012年8月,星巴克順應了微信營銷的大潮,開通了微信公眾賬號,用戶通過搜索或掃描二維碼就能把它加為好友,其實這并非什么新鮮事,但有趣的是接下來的互動,用戶只需選擇一個表情符號發給星巴克,就會即刻收到星巴克的回饋驚喜——收聽到代表不同心情的音樂。星巴克利用音樂這一世界共通的語言,成功地拉近了用戶,縮短了品牌與用戶之間的距離感。另一方面,選擇微信這個移動新媒體,也幫助星巴克從2億微信用戶中精準的找到自己最渴望得到的那部分潛在用戶,在接下來的時間里,以更多的創新營銷形式吸引這些“訂閱者”,實現一對一的交流,比如主動向用戶傳遞星巴克的促銷信息,或者隨時隨地被他們召喚,為其提供親密的服務體驗。


      在國內移動全媒體解決方案領跑者指點傳媒看來,發送不同的表情,回應客戶不同風格的音樂,深刻地體現了星巴克的探索創新力。微信營銷真實、精準、唯一的特點,與移動營銷移動、互動、行動的特征成功結合,將星巴克的自由創新精神成功地運用到個體的潛在的目標者身上,提升這部分人對星巴克品牌的認知,讓他們更具歸屬感,讓品牌更有“客戶緣”。與此同時,社會化媒體的便捷介入和分享,也讓此次微信營銷廣泛告知,基于星巴克的“粉絲圈“快速傳達。指點傳媒CEO曹彤為此表示,微信是主人格的傳播,微博是次人格的傳播,微信和微博營銷在未來會成為品牌廣告主口碑營銷的左膀右臂,值得廣告主們格外重視。
      Early bird App,在服務客戶的同時巧妙促銷
      起床沒有動力,總是賴床誤事。如果你是星巴克粉絲,相信它新推出的“early bird”APP能有效治愈你的“起床氣”。具有無謂創新意識的星巴克在最近推出了一款別具匠心的APP鬧鈴,用戶在設定的起床時間鬧鐘響起后,只需按提示點擊起床按鈕,就可得到一顆星,如果能夠在一小時內走進任一星巴克店里,就能買到一杯打折咖啡。對于賴床的星巴克族,一杯香濃的打折咖啡,是不是也足夠“誘惑“你開啟完美一天呢?


      實際上,可千萬不要小看這款APP,對于星巴克來說,它可擔綱著品牌推廣與產品營銷的雙重重任。清晨的一杯折扣咖啡,反映的正是星巴克多年來積極與用戶建立對話渠道的縮影,以提醒他們從睜開眼睛的那刻便與這個品牌發生關聯,同時還兼具了促銷的功能。指點傳媒表示,這款在用戶眼中不僅好玩,而且實用的APP,的確是星巴克眾多案例中的經典之作,不露絲絲廣告痕跡,卻將品牌愿望深深地植入用戶心間。曹彤表示,量身定做一款具有品牌個性的APP幾乎是當下所有廣告主接入移動營銷的共同選擇,但對于這款APP究竟應該呈現何種效果,廣告主往往難以恰當把握,以致于APP“承重“太多,落得個”四不像“的呈現效果,在推廣過程中更因個性缺失舉步維艱。星巴克用它的經驗告訴我們,定制APP營銷,成功的核心在于APP的互動實用值,只要把住了用戶關注的一個”點“并將其充分放大,就能贏得3.0時代最重要的營銷財富:口碑,在拓展潛在客戶群的基礎上,讓品牌青春永駐。
      戀上移動支付 在“最后一米“取得客戶歡心
      無論你是走在外面,還是身處店中,只需在手機上挑選心儀商品,到達店中,輕輕掏出手機掃描便能完成整個支付過程,還能快捷查詢消費記錄和賬戶信息。這種已經被傳了很久的移動支付夢想,在秋冬全美的星巴克店鋪中變幻為了現實。是的,它就是近來備受外媒關注的Square和星巴克進行支付合作的案例。為此,星巴克需要向這個創業型的移動支付公司——Square投資2500萬美元,并將每年約50%的刷卡支付業務,相當于40億美元的交易流量導入到Square平臺。當然,這項舉措也為星巴克節省了相當可觀的刷卡手續費。


      也許,你會問,這樣超前的支付合作,為什么會搶先發生在星巴克身上?原因其實簡單不過——星巴克始終以關注用戶體驗為核心,用戶在哪兒,星巴克自然就會去哪兒。始終秉承著“每一個門店就是最好的廣告”的星巴克,顯然是敏銳感知了移動支付的號召,先人一步。指點傳媒認為,星巴克在移動支付領域與Square的合作,預示星巴克在“最后一米“的客戶體驗得到了深層次的完善,這一創新支付模式也為一個連鎖咖啡品牌注入濃郁的科技創新色彩。“實際上,星巴克的此次合作,因具備了強烈創新性而為媒體不斷報道,想必它已為星巴克賺取無數口碑,從而會帶出不錯的促銷效果。“果真如此?讓我們拭目以待。
      指點傳媒曹彤表示,移動互聯網的蓬勃發展,用戶從桌面向手機端的遷移,使得更多的品牌廣告主開始聚焦移動,像摩托羅拉、招商信諾近來就紛紛向指點傳媒伸出了橄欖枝。不久的將來,指點傳媒相信,移動終端的移動、交互、本地化價值在融入更多創意、整合因子和先進技術元素的同時,還將帶給我們以營銷的驚爆和驚喜。

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